Quality Score aufbauen durch Top-Position?

Vor 1-2 Jahren galt eigentlich immer die Aussage, dass man bei einem neuen Adwords-Konto zunächst einmal den Quality Score aufbauen muss, indem man sich durch einen sehr hohen CPC auf eine Top-Position bietet, dort eine hohe Klickrate bekommt und dann später den CPC reduziert, um auf einer niedrigeren Position vom hohen Quality Score zu profitieren. Das hat tatsächlich immer sehr gut geklappt und man hat trotz eines hohen Anfangsinvestments langfristig von einem hohen Quality Score profitiert.

Google hat in seinem letzten Quality Score Update den Einfluss der Position auf die Klickrate aus dem Quality Score entfernt. Es wird nun also für jede einzelne Position eine individuelle Klickrate genommen und mit den Wettbewerbern verglichen. Es ist also praktisch nicht mehr möglich auf Position 1 eine hohe Klickrate zu bekommen und später auf Position 5 davon zu profitieren.

Bedeutet das ich muss bei einem neuen Konto gar nicht mehr auf einer hohen Position einsteigen? Doch, die Strategie ist bei Top-Keywords gar nicht so verkehrt, da ich selbst die CPOs auf verschiedenen Positionen testen kann. Wer Google Analytics nutzt, kann im Bericht für "Keyword-Positionen" sehr gut die Klickraten und CPOs der Anzeigen auf verschiedenen Positionen auswerten. Es ist jedoch nicht mehr nötig für eine Woche auf einer Top-Position zu verweilen, um einen Quality Score aufzubauen. Da nicht die Zeit der entscheidende Faktor für den Quality Score ist, sondern die letzten Impressions, ist der Zeitfaktor bei Keywords mit hohem Suchvolumen sowieso immer egal gewesen.

Adresse unter AdWords-Anzeigen

Es kommt zwar sehr selten vor, aber ab und zu entdeckt man bei Google AdWords-Anzeigen, in denen unter der Display-URL nicht wie beim regionalem Targeting das Bundesland steht, sondern eine komplette Adresse. Über das normale regionale Targeting funktioniert das leider nicht, sondern man muss einen kleinen Trick anwenden. Als Beispiel kann man z.B. nach "fernstudium" suchen und findet dort eine Anzeige der Hamburger Akademie für Fernstudien:

Bei den Anzeigen kann im AdWords-Konto neben normalen Textanzeigen noch zusätzlich eine lokale Anzeige, die bei Google Maps erscheint, geschaltet werden. Hierzu ist es zunächste Voraussetzung, dass ich meine Adresse im Local Business Center hinterlegt und auch korrekt eingetragen habe. Anschließend kann ich ganz einfach in einer Anzeigengruppe neben meinen normalen Textanzeigen ein lokale Anzeige schalten. Bei den Keywords, die in dieser Anzeigengruppe stehen, wird nun auf Google.de unterhalb der normalen Anzeige noch eine Zeile mit meiner Adresse erscheinen. Es ist eigentlich ganz einfach, nur macht es bisher kaum jemand.

Quality Score: Historische Klickrate

Ein Bestandteil des Quality Scores ist die historische Klickrate des Keywords auf Google. Was bedeutet das nun und warum verwendet Google diese Komponente im Quality Score? Es gibt Keywords bei denen ca. 70% aller Klicks auf AdWords-Anzeigen gehen, da diese für die User sehr gute Informationen darstellen. Hier handelt es sich meistens um sehr kommerzielle Keywords und der User ist auf der Suche nach einem Produkt, das er kaufen möchte. Auf der anderen Seite gibt es Keywords, bei denen so gut wie nie User auf Anzeigen klicken, da diese zu 99% auf Ergebnisse im Index klicken.

Sucht ein User z.B. auf Google.de nach "spiegel", so findet er dort keine Anzeige. Die meisten User sind hier auf der Suche nach spiegel.de und klicken gleich auf das erste Ergebnis. Was passiert denn nun wenn der Spiegel hier gerne seine Abos bewerben möchte und schaltet eine AdWords Anzeige? Oft ist es in diesem Fall leider so, dass die Anzeige gar nicht erst ausgeliefert wird, da die historische Klickrate bei diesem Keyword sehr niedrig ist.

Es macht in den meisten Fällen Sinn diese Komponente mit in den Quality Score aufzunehmen, wobei es doch immer wieder zu seltsamen Fällen kommt, indem hochgradig relevante Anzeigen nicht ausgeliefert werden, da der QS-Algorithmus sagt, dass die historische Klickrate sehr niedrig ist.

Neu: Produkte in der AdWords-Anzeige

In den USA wird bei Google gerade getestet Produktinformationen mit in die AdWords-Anzeige aufzunehmen. Wer nach "diamonds" sucht, findet dort eine Anzeigen von BlueNile.com:

Wenn ich nun auf den blauen Link unterhalb der Anzeige klicke, öffnet sich ein Feld, in dem weitere Produkte des Shops zu sehen sind:

Ich weiss zwar nicht, ob diese Version auch bald nach Deutschland kommt, finde es jedoch sehr interessant. Ob die User tatsächlich auf diese Art und Weise nach Produkten recherchieren werden, kann ich mir kaum vorstellen, aber die Technik kann noch für viele weitere Bereiche ausgedehnt werden.

Anzeigengruppen für das Content Targeting

Wie sieht eigentlich die perfekte Anzeigengruppe für das Content-Netzwerk aus, um ein möglichst gutes Targeting zu erzielen? Während im Search-Bereich bei Top-Keywords Anzeigengruppen mit nur einem Keyword sinnvoll sind, damit ich möglichst präzise Anzeigentexte schreiben kann, sollten Anzeigengruppen für das Content-Netzwerk stets mehrere Keywords beinhalten. Voraussetzung ist hier natürlich erst einmal, dass Search und Content in unterschiedlichen Kampagnen laufen.

Für das Content-Netzwerk sollten laut Google ca. 20-30 Keywords in einer Anzeigengruppe stehen, um ein optimales Targeting zu erzielen. Ich hab selbst meistens nur 10-15 Keywords gewählt, was eigentlich immer sehr gut geklappt hat. Warum nun gerade 10-15 Keywords? Google betrachtet bei den Anzeigengruppen fürs Content-Netzwerk gar nicht mehr als 30 Keywords und es ist kein Unterschied ob nun 30 oder 100 Keywords in der Anzeigengruppe vorhanden sind, da nur die ersten betrachtet werden.

Des Weiteren können sich die Keywords in den Anzeigengruppen sehr gut wiederholen. Zum Beispiel würde es keinen Sinn machen die folgenden Keywords in eine Anzeigengruppe zu setzen:

auto
autos
gebrauchtwagen
mercedes
bmw
vw
toyota
neuwagen
oldtimer
etc.

Es wird zwar sehr schön das Thema beschrieben, jedoch erziele ich hier nicht das beste Targeting. Ich würde mir hier eher ein Keyword wie "auto" nehmen und um dieses Wort herum die Anzeigengruppe erstellen:

auto
autos
autos gebraucht
mercedes auto
auto markt
bmw auto
gebrauchte autos
auto auto
etc.

Hierfür kann nun ein sehr spezifischer Anzeigentext geschrieben werden, in dem natürlich ebenfalls das Wort "auto" in der Headline und im Text vorkommt. Es ist zwar nicht sehr schön, aber ich setze meistens das wichtigste Keyword noch einmal doppelt in die Anzeigengruppe (in diesem Fall "auto auto"), was immer das Targeting erhöht.

Die Kampagnen für das Content-Targeting sehen meistens auch total furchtbar und unübersichtlich aus, da ich in der Regel immer hunderte von Anzeigengruppen erstelle, was die Reichweite enorm erhöht. Als Zusammenfassung sollte man für die Anzeigengruppen die folgenden Punkte beachten:

1. Nur 10-15 Keywords in eine Anzeigengruppe setzen
2. Sich ein Keyword heraussuchen, das am wichtigsten ist und es durch Kombinationen mehrmals einbuchen
3. Passende Anzeigentexte für das Top-Keyword schreiben und das Wort ebenfalls in die Headline und den Text setzen

Landing Pages mit oder ohne Navigation?

Schlanke Landing Pages werden oft als sehr professionell und modern angesehen. Bestellt man bei einer Grafikagentur moderne Landing Pages kommen als Resultat oft grafisch sehr schöne Seiten heraus. Es wird bei den Landing Pages immer mehr darauf geachtet, dass sie sehr schlank und übersichtlich sind, damit der User schnell an sein Ziel kommt und kauft. Ist es denn nun zum Beispiel besser eine Landing Page mit oder ohne Navigation auf der Seite zu erstellen?

Als Ausgangsbasis könnte man die Landing Page von T-Mobile nehmen, die für einzelne Produkte verwendet wird:
Wir haben hier gleich 2 Navigationen, die jeweils links und oben zu finden sind. Der User, der auf diese Landing Page gekommen ist, hat nach "sony ericsson c902" gesucht, was schon eine sehr konkrete Suchanfrage ist, die bedeutet, dass der User im Kaufprozess schon sehr weit fortgeschritten ist. Im Menü werden nun viele weitere Optionen angeboten, die den User ablenken können und nichts direkt mit dem Produkt zu tun haben.

Wenn ich jetzt einfach mal testweise die Navigation auf der linken Seite ausblende, bekomme ich als Resultat die folgende Seite:

Natürlich kann man die Seite grafisch anspruchsvoller gestalten, aber das ist jetzt nur eine technische Spielerei, die zeigt, wie einfach ein Test sein kann. Die neue Version wirkt sehr viel aufgeräumter und lenkt den User nicht so sehr durch eine Navigation mit anderen Produkten ab. Doch welche Version ist nun besser?

Keiner kann das in diesem Fall zu 100% sagen, aber ich würde hier auf Version 2 tippen. Wir haben mit Trakken in anderen Bereichen, wie Finanzen, durch ähnliche simple Tests die Conversion Rates kurzfristig um 50% angehoben, was zeigt wie groß das Potenzial sein kann. Die Navigation ist nur eine einfache Möglichkeit zur Optimierung von Landing Pages und es gibt noch unzählige weitere.

Wie geht man nun an das Thema heran? Es ist sehr einfach und kostet im ersten Schritt nicht viel, da der kostenlose Google Website Optimizer genutzt werden kann. Wer die ersten 2-3 Tests gestartet hat, wird bestimmt nach kurzer Zeit süchtig nach testen:)

Doch ist abschließend gesagt eine Navigation auf der Landing Page immer schlecht? Nein, natürlich nicht, denn sie gibt dem User oft einen vertrauensvollen Eindruck und zeigt ihm, dass es sich bei dieser Website um einen umfangreichen, großen Shop handelt, in dem er zur Not auch stöbern kann, wenn das Produkt selbst nicht so gut gefällt. Wir haben die Navigation in Tests auch schon ausgeblendet und dadurch die Conversion Rate um 20% verringert. Grundsätzlich sollte man deshalb beide Ansätze einmal testen und wird bestimmt viel Spass dabei haben. Die Verbesserung der Conversion Rate wird sich auch sofort auf die SEM-Kampagne auswirken, da es wieder etwas mehr Spielraum bei den CPCs gibt.

Mole2 - live aus dem Trakken office

Montag Abend 19 Uhr, saßen 2 Personen mit einem Mikrofon in einer dunklen Ecke vom Konferenzraum im Büro. Noch etwas unschlüssig wie es jetzt losgehen soll und nur eine erste Agenda auf dem Flipchart, die gerade noch im Entstehen war, ging es ein paar Minuten später los und der erste Web Analytics Podcast von Ex-Googler Timo Aden und Mr. Coremetrics Patrick Ludolph ging live. Mole2 wird ab sofort regelmäßig über die Welt der Web Analyse berichten und neue Trends im Markt sowie kleine Hacks vorstellen. Ich bin mir sicher, dass es ein paar Leute gibt für die das sehr interessant ist, da sich bisher auch schon eine beeindruckende Zahl von 4.100 Personen einen RSS-Feed von Timo´s Blog über Web Analytics bestellt haben.

Ich wünsch euch viel Erfolg bei dem Podcast!