SEODay 2011 Köln–Keywords, Klick und Konversion – Mein Vortrag

by Jens on 27. Oktober 2011

SEODay 2011

Mit der SEODay Köln gibt es jetzt erstmalig eine eigene SEO-Konferenz  im Rheinland. Und ich hatte die Ehre direkt dabei zu sein. Großen Dank an dieser Stelle deshalb an Fabian Rossbacher und seine Crew.

Mein Vortrag dreht sich Rund um das Thema der Keywordanalyse. Wobei mir das Wort Keywordanalyse nicht wirklich gefällt. Keywordanalyse klingt extrem technisch. In Wirklichkeit erhebe ich aber keine Keywords. Vielmehr ermittelt man die aktuelle Nachfrage. Die Nachfrage nach meinen Produkten und Produktausprägungen, nach meinen Dienstleistungen, nach Problemen mit meinen Produkten und auch nach Produktfeatures die ich unter Umständen noch nicht anbiete.

Um Suchanfrage aber korrekt interpretieren zu können, sind profunde Kenntnisse über die Suchmotivation und das Verhalten von Suchenden auf Suchergebnisseiten notwendig. Wenn ich in der Lage bin, Suchanfragen korrekt zu interpretieren, dann kann ich meine Nachfragelücke schließen. SEO – als ein Kanal des Inbound-Marketings – ist darauf angewiesen bestehende Nachfrage zu bedienen. NachfragelückeWenn wir die 4P des Marketing betrachten, dann ist SEO näher am Produkt (und dem Produktmanagement) als an der Promotion. Als SEO können wir nur Produkte optimieren die per se nachgefragt sind. Wir müssen deshalb zuerst sicherstellen, dass wir die für unsere Kunden relevanten Produkteigenschaften so darstellen, dass die Bedürfnisse unserer Kunden befriedigt werden.

In meinem Vortrag gehe ich deshalb darauf ein, Was und Wie Suchmaschinennutzer suchen. Welche exogenen Einflüsse es zu berücksichtigen gibt und wie diese in ihrer Kampagnenplanung berücksichtigt werden sollten.Saisonale Suchanfragen

Anschließend zeigen ich auf wie sich die Suchmotivation aus das Klickverhalten der Suchenden auswirkt und das etablierte Marken durchaus positiv auf die Klickrate der Treffer wirken. Eine Ausführliche Betrachtung zur CTR von Suchergebnissen findet sich in meinem Blog Inhouse-SEO.

Damit wir aber nicht in der Theorie hängen bleiben, zeige ich wie diese Erkenntnisse in die Website- und Kampagnenplanung eingehen können. Es macht Sinn, dass Sie  wissen welche Suchanfragen für ihr Geschäft von dauerhaften Interesse sind, welche saisonal und welche durch externe Ereignisse bestimmt werden. Darauf aufbauen können Sie definieren, ob die jeweiligen Suchanfragen für sie werthaltig sind. Prüfen sie aber auch, was der Suchende erwartet. Sie müssen immer zuerst das aktuelle Informationsbedürfnis des Suchenden befriedigen, bevor sie den Nutzer für ihr Thema begeistern können.Suchmotivation und Saisonalität

Suchanfragen die Informationsorientiert sind eignen sich gut um den Nutzer hilfreiche Inhalte zur Verfügung zu stellen, die diese gerne Verlinken. Linkbuilding für Produktdetailseiten ist idR wesentlich schwerer. Deshalb lohnt es sich bereits bei der Analyse der Suchanfragen nach Informationsbedürfnissen zu suchen die leicht zu befriedigen sind. Gute Inhalte zu aktuellen Problemen sind oft eine gute Ausgangsbasis für die eigene Linkbuildingstrategie,

Ähnlich verhält es sich mit Prepurchase-Anfragen. Also Suchanfragen die im Vorfeld einer Produktentscheidung. Am Beispiel Gamesload zeige ich, dass Suchanfragen wie Trailer, Video, Screenshots in Zusammenhang mit einem konkretem Spielt oft kurz vor dem erscheinen des Spiels gesucht werden. Wenn man zu diesen Suchanfragen mit den Videos oder Screenshots gefunden wird, dann können durchaus schon Vorbestellungen generiert werden.

Gleichzeitig werden diese Inhalte aber auch gerne empfohlen. So finden wir bei solchen Rankings schnell Links in Foren zu unseren Inhalten. Aber auch in Facebook & Co. können wir diese Inhalte wiederfinden.

Dennoch ist die Konversion bei solchen Suchanfragen wesentlich geringer, als bei kommerziellen Suchanfragen. Es zeigt sich, dass das Ziel eines Rankings (Aberverkauf oder Empfehlung) berücksichtig werden muss, damit für SEO wichtige Rankings nicht bei der Optimierung auf der Strecke bleiben.

Dennoch sollten die kommerziellen und transaktionalen Anfragen immer im Zentrum der SEO-Strategie stehen. Diese weißen eine signifikant höheren Wertbeitrag auf. So erzielen wir mit Suchanfragen die das Wort “kaufen” beinhalten einen 250% höheren Umsatz pro SEO-Visit.

Transaktionale Suchanfragen

Abschließen bin ich noch darauf eingegangen, wie wir versuchen Impulse und Current Events für Google News zu nutzen. Alles in allem gab es 45 Minuten mit vielen Zahlen, konkreten Beispielen und einiges konkreten ToDos. Ich hoffe es hat gefallen.

 

Anregungen, Kritik und Fragen einfach in die Kommentare schreiben. Ich freue mich über jede Rückmeldung!


SEO Day 2011

{ 3 comments }

Timo Oktober 28, 2011 um 17:27

Das war ein echt interessanter Vortrag gestern. Man konnte wirklich sehr viel davon mitnehmen, mit guten Fallbeispielen von Gamesload und Co.

Danke Jens

Christoph Oktober 28, 2011 um 11:22

Hallo Jens,

schade, dass ich nicht am SEO Day teilnehmen konnte. Das hört sich ziemlich interessant an. Ich werde mir die Folien am Wochenende mal genauer ansehen und dich dann auf der SEOkomm dazu befragen. ;-)

Viele Grüße
Christoph

Nils Oktober 27, 2011 um 16:29

Nettes Slidedeck! 44sec/slide ist aber auch ordentlich komprimiert …

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