Inhouse-SEO & Agentur-SEO – SEMSEO 2011

Auf der SEMSEO 2011 in Hannover hatte ich die Gelegenheit mit den Kollegen Philipp von Stülpnagel (SUMO) und Georg Matzat (Booming) über die Zusammenarbeit zwischen Inhouse-SEOs und SEO-Agenturen zu diskutieren.

Dem etwas reißerischem Panel-Titel Inhouse SEO vs. Agentur-SEO sind wir allerdings nicht wirklich nachgekommen. Oft liegt in einem Miteinander die optimale Lösung. So haben auch wir schon Tätigkeiten ausgelagert, wenn wir diese intern nicht effizient abwickeln konnten.

Da wir direkt auf die Keynote von Vanessa Fox folgten, konnte ich  mich mit meiner Einstiegsthese direkt auf sie beziehen: Ihre Online Strategie ist Ihre Business Strategie. Dieses Zitat aus dem Buch Marketing in the Age of Google bezieht sich darauf, dass es nicht entscheidend ist, wie viele Ihrer Kunden aktuell Online oder gar über Suchmaschinen zu ihnen kommen. Vielmehr ist es so, dass alle Ihre Kunden sich online informieren und auch Google nutzen. Egal ob sie sie online finden oder nicht.

Vanessa Fox hat in Ihrem Vortrag gut gezeigt, wie man mithilfe von Google und den Google Tools evaluieren kann, was ihre Nutzer wirklich wollen. Wenn sie Marketing als den Versuch verstehen Kundenwünsche zu erfüllen, indem sie Produkte anbieten, die die Nutzer wollen, dann ist die Keywordanalyse für sie eine Nachfrageanalyse.

Und als solche hat sie einen hohen strategischen Einfluss auf ihr Geschäft und auf die Zieldefinition. Und die Zieldefinition können sie nicht von Agenturen alleine erledigen lassen. Wenn ihnen die Fähigkeiten dazu fehlen, benötigen sie natürlich Hilfe. Aber sie müssen sich am Prozess beteiligen. Nur wenn es wirklich ihre Ziele sind, werden sie diese auch annehmen.

Wenn sie alleine oder zusammen mit der Agentur ihre Ziele definiert haben, geht es an die Umsetzung. SEO besteht dabei leider aus vielen einzelnen Maßnahmen, die wir bei uns die folgenden sechs Handlungsfelder unterteilen:

  • Zieldefinition
  • IT-SEO
  • Informationsarchitektur
  • Contententwicklung
  • Internet Popularity
  • Controlling & Reporting

Allein die Bandbreite zeigt schon, dass ein alleiniger Inhouse-SEO kaum in allen Bereichen der absolute Spezialist sein kann. Die Komplexität im SEO steigert sich aber noch, wenn man für die unterschiedlichen Indizes von Google optimieren möchte. Also beispielsweise für Googe-News, Google-Shopping, Google-Video etc. Alle vertikalen Suchen funktionieren nach eigenen Regeln und haben eigene Anforderungen.

Last but not Least unterscheiden wir zusätzlich noch zwischen strategischen sowie enabling Maßnahmen auf der einen und operativen Maßnahmen auf der anderen Seite.

Strategische Beispiel IT-SEO:

Schlanke Prozesse: Wenn die internen Prozesse zu langen Reaktionszeiten führen, dann können neue Technologien wie Microformate etc. nur mit einer erheblichen Verzögerung eingeführt werden.

SEO-QS: Wenn SEO nicht in der Qualitätssicherung der Website berücksichtigt wird, kann jedes technische Update zu Rankingverlusten führen. Vor allem wenn neue Funktionen eingeführt werden sollen, müssen diese hinsichtlich Ihrer Auswirkungen auf die Google-Rankings geprüft werden.

Flexible Systeme: Leider sind kostenpflichtige CMS oft nicht so flexibel wie man es sich wünscht. Ich kenne einige Systeme bei denen HTML-Titel nicht editiert werden können, Descriptions nicht vorhanden sind und Änderungen am Template immer ein komplett neues Release bedeuten. Die Editierbarkeit von SEO-Relevanten Inhalten ist unabdingbar um nachhaltig SEO betreiben zu können.

Wir bewerten intern unsere Systeme nach einem IT-SEO-Guide, der diese und viele weitere Features prüft. Nach der Prüfung wissen wir in wie weit ein CMS geeignet für SEO ist. Wir ranken deshalb noch nicht besser, wissen aber zumindest ob sich SEO auf dem bestehenden System lohnt oder ob erst die Voraussetzungen geschaffen werden müssen

Operatives IT-SEO beinhaltet dann die Pflege von Weiterleitungen, die Bekämpfung von Duplicate Content die Optimierung des HTMLs der Templates, etc.

Am Beispiel des Qualitätssicherung lässt sich die Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur gut skizzieren. Die Agentur kann Prüffälle für die interne QS entwickeln und diese schulen. Nach einer Einarbeitungszeit kann dann die interne QS selbstständig neue Anforderungen prüfen und bei Problemen gegebenenfalls wieder auf die Agentur zurückgreifen. Fehlt eine interne QS, dann kann der SEO-QS auch komplett ausgelagert werden.

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Wie weit die SEO-Agentur eingebunden wird, hängt sehr stark vom SEO-Reifegrad des Unternehmens ab. Egal wie der Reifegrad ihres Unternehmens im Moment ist, sie werden immer von der SEO-Agentur lernen und im laufe der Zeit besser werden.

Unternehmensnahe Tätigkeiten sollten sie deshalb zuerst selbst übernehmen. Und gehen sie ebenfalls davon aus, dass die oben abgebildete Linie nur idealtypisch ist. In der Realität wird es immer wieder Zeiten mit einer stärkeren Einbindung der Agentur geben. Beispiele hierfür sind der Start von Projekte für die vertikalen Suchen, Redesigns und auch der Launch neuer Websites.

Wichtig ist und bleibt aber, dass SEO die Mitarbeit fast aller Abteilungen um Unternehmen benötigt. Der Rückhalt vom Top-Management ist deshalb unerlässlich. SEO bedeutet nicht nur dass das Webangebot auf die Bedürfnisse von Suchmaschinennutzern angepasst wird. Sondern auch ihre Prozesse und Mitarbeiter müssen sich anpassen. Um Nutzer zu Kunden zu konvertieren müssen sie das liefern, was die Nutzer wollen, und nicht das, was sie dem Nutzer verkaufen wollen. SEO ist ein Nachfragemarkt, kein Angebotsmarkt.

Wenn SEO ein maßgeblicher Teil der Onlinestrategie ist, dann benötigen sie eine SEO-Agentur an ihrer Seite der sie vertrauen können. Ich empfehle hier keine Agentur, da Vertrauen immer abhängig von den handelnden Personen ist. Wenn sie aber folgende Aussagen von ihrer Agentur hören, sollten sie ihr kein Vertrauen schenken:

1. Sie bekommen von uns kein Reporting unserer externen (Linkbuilding) Maßnahmen.

Wie, zahlen und kein Reporting. Finger weg und sofort jede weitere Kommunikation abbrechen. Für ein solches Verhalten gibt es keine Rechtfertigung. Wer für eine Leistung bezahlt muss diese auch abnehmen können. Es gibt mehr als genug Agenturen die wissen wie man ordentlich reportet, lassen Sie sich bitte auf nichts sonst ein.

2. SEO ist nur für den Short Head, für den Long Tail ist SEA da.

Wenn sie nicht explizit nach einer Linkbuildingagentur suchen, sollten ihnen solche Aussagen nicht begegnen. Eine gute Informationsarchitektur ist der Schlüssel zu einer Menge LongTail SEO Traffic, der vor allem im Shopping-Bereich wesentlich besser konvertiert.

3. Wir haben den Google Algorithmus geknackt

Sofort Auflegen.

4. Wenn Sie mit uns arbeiten, müssen Sie nichts an Ihrer Seite ändern

SEO bedeutet, dass sie ihre Website auf die Bedürfnisse von Suchmaschinennutzern anpassen. Ihre Website wird sich anpassen und ändern oder sie werden nichts erreichen.

5. Wir erfassen sie in tausenden XYZs

Egal was auch immer XYZs sind, einfach die Finger von lassen. Im besten Fall schadet es nichts, ihr Geld sind sie aber immer los. Und mit etwas Pech auch einiges an Traffic.

Last but not Least denken sie auch daran, dass eine SEO-Agentur nicht immer die erste Wahl sein muss:

1. Online PR-Agenturen

Wenn sie PR betreiben, dann kann die PR-Arbeit sehr einfach auch zur Generierung von Links genutzt werden. Im Umgang mit der Presse sowie die oft vorhandenen Netzwerke von PR-Agenturen können hierbei oft behilflich sein. Sie müssen die SEO-Anforderungen nur mit ihrer Agentur absprechen. Oft wissen die Kollegen recht schnell was sie wollen, sie werden bestimmt nicht der Erste sein.

2. Technologieanbieter

Wenn es um die Einführung neuer Technologien geht, können oft Technologieanbieter helfen. Sie müssen die SEO-Anforderungen dann aber selbst definieren oder auf eine Agentur zurückgreifen. Wir realisieren viele unserer SEO-Lösungen mithilfe von IT-Dienstleistern die uns unsere Tools bauen oder auch Lösungen (z.B. News-Sitemap) erstellen die mit den Bordmitteln unseres CMS ad-hoc nicht möglich waren.

3. Strategieberatung

Viele SEO-Agenturen sind operativ ausgerichtet. Die Berechnung von  Wertbeiträgen, die Etablierung verständlicher und auf die Unternehmensziele abgestimmter Reportings etc. lassen sich oft besser mithilfe von Strategieberatungen umsetzen.

Es gibt noch viele weitere Beispiele von Dienstleistern die Sie beim SEO unterstützen können. Bedenken Sie aber, dass diese Dienstleister oft auch mit ihrer SEO-Agentur zusammenarbeiten müssen. Die Steuerung von zwei oder mehr Dienstleistern die am selben Thema arbeiten birgt seine eigenen Tücken.

Nachfolgend noch die Präsentation zum Vortrag:

 

geschrieben von: Jens

Jens

Ich bin geschäftsführender Gesellschafter der get traction GmbH. Wir unterstützen unsere Kunden bei dem Aufbau eigener SEO-Kompetenz sowie der Schaffung von Strukturen und Methoden zur Verankerung von SEO in der Unternehmensorganisation.
Sie haben Fragen zu mir oder dem Artikel? Schreiben Sie mich an: jens@fauldrath.net.
Ich stehe ebenfalls gerne für Interviews oder Konferenzbeiträge zur Verfügung.

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2 Comments

  1. nordmarketing

    20. Juni 2011 - 10:24

    „Lieber spät als nie“. Das ist ein sehr schöner Beitrag. Ich war zwar nicht auf der SEMSEO-Konferenz finde es aber trotzdem super, dass so ausführlich und vor allem verständlich darüber berichtet wird. Danke.