SEO: Inhouse vs. Outsourcing

Für die Maiausgabe der Zeitschrift acquisa habe ich einen Artikel zum Thema Inhouse-SEO vs. Outsourcing geschrieben. Es war mein erster Artikel für ein nicht wissenschaftliches Magazin und so musste ich mich mit recht engen Vorgaben bezüglich der Artikellänge auseinandersetzen. Diese war auf 8.000 Zeichen festgesetzt und mein erster Entwurf war nach der Einführung bereits 12.000 Zeichen lang. Nach einiger Unterstützung von Herrn Zunke, freier Redakteur bei acquisa, habe ich aber eine Version in 8.000 Zeichen hinbekommen. Diese wurde dann von der Schlussredaktion nochmal überarbeitet. Deswegen finden Sie hier mein Originalartikel als HTML und im Anhang als jpg den Scan aus der Zeitschrift.

Alles im Allem bin ich mit dem Artikel zufrieden, auch wenn der Platzmangel einem zur Vereinfachung zwingt. Die Kernaussage ist aber erhalten geblieben und für den Leser ist der Text auch wesentlich leichter zu lesen als meine bisherigen Texte.

Gefunden werden oder finden lassen?

Von Jens Fauldrath, erschienen in acquisa 05/2008 Seite 32-33, Haufe Fachmedia GmbH & Co. KG, Seite 32-33

Ohne Top-Platzierungen in Google kann eine Website heute kaum erfolgreich sein. Wer dort gefunden werden möchte, muss seine Seiten entsprechend optimieren – oder optimieren lassen. Doch egal ob im Alleingang oder via Agentur: ohne eigene Mitarbeit funktioniert es nie.

Für viele Websitebetreiber ist die Arbeitsweise von Google nur schwer nachvollziehbar. Deswegen hat sich hier eine eigene Dienstleistung etabliert, die Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO, deren Ziel es ist, Seiten in Google optimal auffindbar zu machen. Ob man diese Tätigkeit an Dritte vergibt, hängt sehr stark von den eigenen Fähigkeiten und Ressourcen ab. Es sollte in den eigenen Reihen zumindest einen Mitarbeiter geben, der ausschließlich für die Suchmaschinenoptimierung verantwortlich ist. Eine Inhouse-Lösung erfordert zudem neben dem Fach-Know-how der eigenen Mitarbeiter auch die volle Unterstützung des Managements.

Schulungen sind in diesem Zusammenhang ebenso nötig wie regelmäßige Zieldefinitionen, Reportings oder die Kommunikation von Fortschritten in allen beteiligten Teilen des Unternehmens. Denn SEO betrifft beispielsweise auch die redaktionellen Inhalte einer Seite. Hier muss der Spagat gelingen, dass eine Website nicht nur dem Nutzer, sondern auch der Suchmaschine „gefallen“ muss. Bei einer Inhouse-Lösung sind unter Umständen in einem solchen Fall die Entscheidungswege klarer und kürzer, als bei der Auslagerung an einen Dienstleister. Aber die Herausforderungen sind ähnlich. So besteht Suchmaschinenoptimierung aus unterschiedlichen Teilbereichen, die durchaus getrennt betrachtet werden können. Wer SEO betreiben möchte, sollte daher zunächst eine Keyword- und Wettbewerbsanalyse durchführen. Erst darauf aufbauend lassen sich Technik und Informationsarchitektur optimieren. Erst ganz zum Schluss kann man über die Verlinkung die eigene Firmenseite in den Suchtreffern weiter nach oben steigen.

Keywords- und Wettbewerber analysieren

Unter Keyword-Analyse versteht man die systematische Ermittlung von Suchanfragen zu denen ein Anbieter gefunden werden will. Diese Keywords sollten sowohl hinreichend nachgefragt sein als auch für den Inhalt der eigenen Website stehen. Vor allem für letztere Bewertung ist oft eine externe Partei hilfreich. Wer mit dem Thema SEO beginnt, sollte auf externe Unterstützung beim Thema Keyword-Analyse nicht verzichten. SEO-Dienstleister können hierbei meist auf Erfahrungen aus anderen Projekten zurückgreifen und kennen sich mit entsprechenden Tools zur Keyword-Recherche aus. Generell kann man sich aber auch selbst in das Thema einarbeiten und gegebenenfalls fachfremde Dritte die ausgewählten Keywords kommentieren lassen.
Wenn die Keywords definiert sind, sollten diese hinsichtlich der Konkurrenzsituation in den Ergebnisseiten bewertet werden. Hier hilft die Erfahrung guter SEO-Dienstleister weiter. Sie können meist exakt sagen, wie stark die aktuell bei Google gefundenen Webseiten sind und mit welchem Aufwand zu rechnen ist, andere zu verdrängen. Spätestens jetzt muss zwangsläufig jeder selbst mitarbeiten. Denn anhand dieser Information sollte man die endgültigen Keywords definieren, und diese Entscheidung sollte eine Firma möglichst nicht an eine Agentur delegieren.

Technik optimieren

Um gefunden zu werden, versuchen Suchmaschinen Websites zu indexieren. Ziel sollte sein, möglichst alle Seiten in den Index zu bekommen, also keine ungewollten technischen Hürden zu errichten. Denn nur Inhalte, die Google indexieren kann, können später optimiert und gefunden werden. Eine Grundregel lautet in diesem Zusammenhang, dass eine Seite immer nur unter einer URL erreichbar sein soll. Ebenso sollten Spezial-Techniken (zum Beispiel Frames oder Session-IDs) vermieden sowie Inhalte nicht hier Drop-Down Menüs und Eingabemasken versteckt werden. Auch das Thema der sprechenden URLs, also Webadressen die der Nutzer lesen und verstehen kann, fällt mit in diesen Bereich. Schlussendlich müssen aber auch alle Elemente der Website mit den korrekten HTML-Tags ausgezeichnet und der Code generell valide sein. Das sollte der Fachmann in den eigenen Reihen können.

Agenturen die versprechen, dass die eingesetzten Techniken und Methoden keinen Eingriff in Ihrer Website erfordern, sollte man kritisch hinterfragen. Grundsätzlich müssen diese Themen geprüft und gegebenenfalls gelöst werden, wenn man langfristig Erfolg haben will. Eine gute Agentur kann aber einen Maßnahmenkatalog zusammenstellen. Die Umsetzung lässt sich jedoch nur selten direkt von der Agentur durchführen, da sie teilweise tiefe Eingriffe in die Website erfordern.

Informationsarchitektur optimieren

Informationsarchitektur bezeichnet die Konzeption und Definition der Struktur eines Informationssystems, in diesem Fall eine Website. Ziel ist es eine nachvollziehbare Struktur zu schaffen, damit Nutzer beziehungsweise Kunden die Website verstehen können. Struktur-Elemente wie Überschriften oder Navigation zeigen Nutzern und Suchmaschinen gleichermaßen, welche Inhalte wie wichtig sind.

So muss der User beispielsweise einerseits erkennen, welche Inhalte er auf der Seite findet. Andererseits sollte auch deutlich aufgezeigt werden, wie er von dort zu weiteren Informationen oder ähnlichen Produkten finden. Denn Nutzer von Suchmaschinen landen oft tief im Webangebot und haben sich nicht selbst dorthin navigiert. Wer dann das Gefühl bekommt, dass weitere Informationen nur schwer zu finden sind, wird wieder zu Google zurückkehren.

Die Optimierung der Informationsarchitektur erfordert sehr viel Erfahrung sowie eine gute Websiteanalyse, vor allem bei großen und komplexen Websites. Damit die Maßnahmen auch für Suchmaschinen verständlich sind, müssen die Anforderung aus der technischen Optimierung berücksichtigt werden. Es gibt einige SEO-Agenturen die sich auf die Optimierung der Informationsarchitektur spezialisiert haben.

Linkbuilding optional outsourcen.

Für das Ranking einer Seite berücksichtigt Google auch den so genannten Pagerank. Je höher dieser ausfällt, desto größer ist die Chance auf eine gute Platzierung. Hier gilt es, zunächst eigene Kontakte hinsichtlich einer möglichen Verlinkung zu prüfen. Lieferanten, Kunden, Filialen, Verbände und andere Partner sind immer auch potentielle Linkpartner. Danach wird es komplizierter, wer hier keine Erfahrung hat wird sich schwer tun. Links zu kaufen, ist von Google nicht gern gesehen. Wer hier auf eigene Faust auf Einkaufstour geht, kann sich leicht eine Abstrafung seitens Google einfangen. Aber das Linkbuilding lässt sich sehr gut extern vergeben. Es sind keine Eingriffe auf der eigenen Website notwendig und Erfahrung zahlt sich hier aus. Allerdings gibt es seitens der Agenturen sehr unterschiedliche Verständnisse. Vermeiden sollte man Dienstleister, die ausschließlich auf einen Linkaufbau aus dem eigenen Netzwerk setzen. Hier gerät ein Unternehmen schnell in Abhängigkeiten – immerhin kann die Agentur die Links auch jederzeit wieder entfernen. Eine gute Strategie setzt zu Beginn auf die vorhandenen Netzwerke der Agentur, ersetzt und ergänzt diese Links aber nach und nach durch eigene akquirierte themenrelevante Links.

Aber egal, ob SEO nun komplett im eigenen Haus oder extern durchgeführt werden soll, ohne eigene Mitarbeit kann es nicht erfolgreich sein. Die Suchmaschinenoptimierung verlangt tiefe Eingriffe in bestehende Prozesse, weswegen die volle Unterstützung aus dem Topmanagement unbedingt gegeben sein muss. Jeder hat seinen Teil beizutragen, eine Agentur kann unterstützen. Gerade zu Beginn und bei speziellen Themen sollte man auf diese Unterstützung nicht verzichten. Mittelfristig kann man so auch genug Erfahrungen sammeln, um später SEO Inhouse erfolgreich zu betreiben.

Vorteile Inhouse-SEO

  • Prozessabläufe sind bekannt
  • Schnelles Eingreifen möglich
  • Kontrolle über alle Maßnahmen (inklusive Budget)
  • Involvierte Abteilungen und Stakeholder sind bekannt

Vorteile Outsourcing

  • Zugriff auf Kompetenz und Netzwerk einer Agentur
  • Aktuelle Marktkenntnisse (wenn diese nicht intern vorliegen)
  • Externe Tools können genutzt werden
  • Erfolgsabhängige Bezahlung möglich

Hier gibt es den Artikel als PDF: SEO: Inhouse vs. Outsourcing

geschrieben von: Jens

Jens

Ich bin geschäftsführender Gesellschafter der get traction GmbH. Wir unterstützen unsere Kunden bei dem Aufbau eigener SEO-Kompetenz sowie der Schaffung von Strukturen und Methoden zur Verankerung von SEO in der Unternehmensorganisation.
Sie haben Fragen zu mir oder dem Artikel? Schreiben Sie mich an: jens@fauldrath.net.
Ich stehe ebenfalls gerne für Interviews oder Konferenzbeiträge zur Verfügung.

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